蝉联双十一国货美妆第一 自然堂做对了哪几件事

　　国潮突围

　　2019双十一，自然堂多个品类零点后迅速售罄，并在短时间内刷新了销售额记录。据自然堂公布数据，零点仅仅过去39分钟，自然堂天猫旗舰店销售额已经突破1亿；1小时2分钟达到2亿，24小时突破4亿。十三万八千支建国70周年献礼款炫彩红星唇膏在零点之后1秒即售罄，再次刷新纪录，蝉联全网国货美妆销量冠军。

　　多个品类爆款单品迅速售罄：建国70周年献礼款炫彩红星唇膏，零点开售一秒售罄，爆卖十三万八千支；喜马拉雅植物面膜销售超过4500万片；明星单品小紫瓶精华8分钟售罄8万瓶；水润保湿洗颜霜更是以22万支销量在36分钟内售罄，成为凑单黑马，一骑绝尘。

　　从数据上看，消费者对于国货的认可度越来越高。以创立于2001年的自然堂为例，在国际品牌先发、竞争白热化的美妆市场，自然堂快速增长，如今已成为国民美妆品牌中最大最具代表性的品牌。

　　注：图片来自艾媒报告 |2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告

　　美妆崛起

　　2019双十一的最大看点之一，就是美妆品类的崛起。淘内最大品类女装今年依然保持头部姿态，优衣库无悬念仍将成为销量第一店铺。今年最异军突起的品类，则非美妆莫属。从披露数据看，天猫销售额美妆全行业排名第3。天猫美妆仅1小时24分钟，即破2018年双十一全天记录。

　　借力新营销构建流量矩阵、则是美妆行业的另一大看点。2019年，是直播破圈的一年。美妆品牌纷纷借力淘宝、快手直播、微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵，最终完成流量收割和转化。据统计，仅从10月21日至11月6日，淘宝头部主播薇娅的直播间就一共出现了129个美妆品牌，而“口红一哥”主播李佳琦在整个双十一期间更是直接拉动了超过300个美妆品牌的销售业绩。

　　星图数据显示，全网“个人护理”品类销售额第七位，国货品牌中排名第一。

　　在白热化的双十一竞争之中，蝉联全网国货美妆No.1，这个品牌做对了哪几件事？

　　一、另辟蹊径 “更美更开心”

　　“自然堂，你本来就很美”早已成为深入人心的一句经典slogan。今年，自然堂以此为创意原点，将这句经典更新出了更高度。

　　2019双十一，自然堂推出了“更美更开心”的创意营销，同一天官宣八位代言人，从消费者的心理体验入手。双十一“剁手”很痛苦吗？不，购买使用美妆护肤产品，人变美了自然“更开心”。基于这样的创意构想，自然堂非常大胆地启用了开心麻花团队和谢娜等国民“笑”星。这些普通人光看脸就会笑出来的形象，最大程度贴合了“更美更开心”的主题，也让消费者“越买越开心”。

　　当品牌释放官宣的时候，开心麻花团队沈腾、马丽、常远、艾伦以及谢娜＋自然堂的组合令很多人大跌眼镜。但当沈腾笑着演示“沈叔叔”口红试色、拿着面膜说自己“是不是白嫩了许多”的时候，相信所有消费者都笑着认可了这一大胆组合，这些“开心小剧场”视频也一一收录到了商品页面，让网友们笑着就下单了。

　　二、国潮来袭 全品类爆发之年

　　有统计数据显示，2019年国潮品牌销量较2018年同比增长156.44%，其中95后销售额两年增长率高达218.92%。美妆行业的国潮热情同样汹涌。据悉，在今年天猫618期间，589个国货美妆品牌的成交额同步增长100%以上，增速超过1000%的品牌有183个。如今的国货美妆早已脱离了“当自强”的阶段，走入了“正当时、正流行”的时刻。

　　而自然堂抓住了机遇，要玩就玩最大的，今年正值新中国成立70周年，作为国潮代表的自然堂用自己的独特的方式为祖国送上一份贺礼——特别定制的建国70周年献礼款炫彩红星唇膏。

　　这款唇膏有着象征着五星红旗的别致五角星膏体，颜色是饱满的“中国红”，色号是“70”，不仅展现了自然堂作为国潮代表品牌的骄傲，也体现了国货的独立原创性。再加上仪仗队女兵们的加持，为消费者创造属于中国品牌的形象，打造了真正的“国潮顶流”。

　　过去数年，自然堂在女士护肤领域打造了很多爆款单品。冰肌水、小紫瓶等都是常卖常火的国民单品。今年双十一，自然堂则迎来了女士护肤、彩妆和男士护肤等美妆全品类产品的共同发力和全面爆发。

　　主打“休眠”黑科技的“小紫瓶”，让自然堂的明星产品又上升了新的高度。当代年轻人唯一能自己控制的就是夜晚的时光，为了成千上万的熬夜党， 自然堂凝时鲜颜肌活修护精华液里添加了烟酰胺去暗沉提亮肌肤，添加喜马拉雅红球藻来抗氧化，研发凝时“休眠”科技，保护肌肤细胞端粒DNA。

　　为了男性消费者，自然堂也推出了适合他们又兼具性价比的产品。对于大部分“一块香皂洗全身“的男士而言，虽然踏入了美妆护肤的队伍，但还是不喜欢复杂繁琐的产品。所以，自然堂推出新产品——”小灰炮“。这款活性炭氨基酸洁面，将洁面和剃须相结合。产品不仅颇具创意，还为男性消费者在功能性和趣味性上做出了平衡。这款产品还联合了”哪吒”这一IP，真正做到了既好用又好玩。

　　三、创新玩法 多重营销太给力

　　产品做得好，营销也得给力。今年自然堂创新了很多营销玩法，直接提升了消费者关注度和到店率，为最终成为双十一大赢家进行了良好铺垫。

　　早在十月初，自然堂就上线了线上盲盒的活动。当各大商场地铁入口纷纷出现抽盲盒的盛况时，很多人被自然堂吸引到了线上玩起了拆盲盒——0.01元即有机会获得各种爆款产品，一时间掀起了话题。这种玩法没有地域限制，范围更广，趣味性也达到最大化，轻而易举带动了全民参与。

　　技术创新：自然堂官方旗舰店创新使用了店铺可视化的逻辑。以图文直接贴合短视频的模式呈现产品，让消费者体验直接带入的观感。数据也显示视频的点击率、转化率都有明显提高。同时通过更多的创新营销工具，短短3个月，自然堂官方旗舰店达成涨粉300万的华丽数据。

　　多元营销中不得不提的就是直播带货。淘宝第一女主播、全球好物推荐官薇娅不止一次在直播间安利过自然堂家的产品。10月25日，自然堂更是抢下了薇娅长达1小时的直播专场，在如火如荼的双十一预售阶段为明星单品多次助力。每一次，薇娅喊完“5、4、3、2、1，上链接！”之后，自然堂多款预售秒没。主播带货业务实力强，产品力足够过硬，销量自然稳步攀升。

　　四、供应链＋研发硬实力 品牌内功大考核

　　自天猫创办“双十一”全民购物节开始，品牌营销线上斗法，线下的考验也在逼近。

　　任何品牌一旦开启了电商之路，就意味着备货和上下游物流协作、供应链等各个环节都容不下一丝马虎。如何在线上线下构建一条统一的全渠道供应链，并运用数据和技术进行管理，成为抢滩双十一的关键。今年双十一，自然堂交出了供应链管理全面领先的答卷。

　　据了解，早在四月，自然堂就与众多供应商共同启动了战略合作，将外包装供应商、打包供应商，仓库供应商、运输供应商等等货物整体打通、库存共享。数据打通之后，渠道货品也会随着市场需求，及时调整补货机制，优化渠道库存，从而形成统一调配。

　　从数据共享、联合销售预测到订单补货、产品供应及物流运输的供应链协同，这一管理模式不仅降低了沟通成本，同时更促成全链路效率与时效性的大幅度提升。这套供应链的管理模式在整个美妆行业中都处于领先地位，也使得自然堂在双十一的“线下暗战”中立于不败之地。

　　研发能力则是自然堂的另一张内功王牌。早在2016年，自然堂研发中心就已经使用3D技术打印出了亚洲人的皮肤，可以直接替代动物实现美妆产品的科技全验证。这项研发突破直接让自然堂作为国货品牌在创新可持续发展科技上达到了国际一线水准。在高科技的研发思路支持之下，自然堂所有的美妆产品的成分配方开发和功效全部以科学实证作为支撑，打破了以往人们认为只有所谓国际美妆品牌才能做到巨额研发投入和尖端美肤科技储备的刻板印象。

　　双十一期间，自然堂代言人谢娜参观了伽蓝集团研发中心，亲身验证“小紫瓶苹果测试”和“蓝胖子肌底液渗透力实验”。整个参观过程全程直播，在线网友也同步见证自然堂科技研发能力和效果实证团队。进一步传播了其国货美妆第一品牌的内功实力。

　　创新大胆的营销理念与产品供应链的全面提升，使得自然堂在国货美妆领域始终处于领先。

　　只有不断创新，增加品牌壁垒，才不会在竞争激烈的护肤品行业中失去每一个机会。自然堂代表着这个时代中国企业的奋斗精神，不愧“国货之光”的美誉。明年后年更多的双十一，我们有理由期待自然堂能够带来新的惊喜。